Een loodgieter in Zwolle staat al drie jaar in het Google 3-pack op zijn belangrijkste zoekwoord. Vraag diezelfde avond aan ChatGPT welke loodgieter in Zwolle je moet bellen, en er komen drie namen terug. De zijne zit er niet tussen. Dat is geen storing en geen toeval. Het lijstje in een AI-antwoord wordt uit andere bronnen opgebouwd dan het kaartje in Google, en het is vele malen strenger.
Het softwarebedrijf SOCi mat dat in januari 2026 over 2.751 ketens met samen ruim 350.000 vestigingen, verdeeld over 42 branches. Een gemiddelde vestiging komt in 35,9 procent van de relevante zoekopdrachten in het Google 3-pack terecht. Diezelfde vestiging wordt door ChatGPT in 1,2 procent van de gevallen aanbevolen. Dat is ongeveer dertig keer selectiever. In retail lagen de cijfers wat hoger, 49,5 procent in het 3-pack tegen 10,2 procent bij ChatGPT, maar ook daar noemt AI maar een fractie van wat het 3-pack laat zien.
Bij ons gaat bijna alle lokale SEO nog over dat kaartje. Over je Google-bedrijfsprofiel, je categorie, je openingstijden en lokale backlinks om in het 3-pack te komen. Dat werk is niet voor niets geweest, maar het dekt inmiddels maar een deel van de vraag. Een groeiend deel van je klanten ziet geen kaart meer, maar een antwoord, en daarvoor geldt een ander vak: optimaliseren voor antwoordmachines.
Hoeveel mensen vragen het inmiddels aan een AI-assistent?
Genoeg om het niet meer als randverschijnsel te behandelen. In de Local Consumer Review Survey die BrightLocal op 11 februari 2026 publiceerde, zegt 45 procent van de ondervraagde consumenten in het afgelopen jaar een AI-tool te hebben gebruikt om een lokaal bedrijf te vinden. Een jaar eerder was dat 6 procent. Daarmee staat AI in dat onderzoek op de derde plek als bron voor bedrijfsaanbevelingen, achter Facebook en Google.
Het vertrouwen blijft daar niet ver bij achter. Van dezelfde groep zegt 40 procent AI-platforms te vertrouwen voor een bedrijfsaanbeveling tegen 32 procent die dat niet doet, en 42 procent vertrouwt een AI-aanbeveling net zo goed als gewone reviews. Een eerdere meting van GatherUp uit het derde kwartaal van 2025, aangehaald door Whitespark, laat zien dat 67 procent van de gebruikers de bronnen onder zo'n antwoord niet grondig natrekt.
Twee kanttekeningen daarbij. Het gaat om 1.002 Amerikaanse consumenten die zelf rapporteren wat ze doen, niet om gemeten gedrag, en niet om Nederland. Nederland loopt op dit soort adoptiecurves meestal een jaar tot anderhalf jaar achter op de Verenigde Staten. De richting is alleen niet echt onzeker meer, en de voorbereiding kost maanden.
Het 3-pack en het AI-antwoord kiezen niet dezelfde bedrijven
De belangrijkste bevinding uit beide datasets is niet dat AI strenger is, maar dat het een andere selectie maakt. SOCi keek bij retail naar de twintig merken met de beste zichtbaarheid in gewone lokale zoekresultaten en naar de twintig die AI het vaakst noemt. Daar zat 45 procent overlap in. Meer dan de helft van de winnaars in Google won dus niet in het AI-antwoord, en omgekeerd.
Local SEO Data deed in mei 2026 een kleinere test die dezelfde kant op wijst. Over 1.120 zoekopdrachten in zeven branches en dertien Amerikaanse steden, telkens tegelijk opgehaald in AI Mode en in het lokale pakket, ontbrak 28,5 procent van de bedrijven uit het lokale pakket volledig in AI Mode (overlap 71,5 procent, betrouwbaarheidsinterval 69,2 tot 73,8 procent). Beperk je het tot de bovenste drie posities in beide, dan zakt de overlap naar 48 procent.
Daarnaast verschenen er 999 bedrijven in AI Mode die in het lokale pakket nooit opdoken. Let op de herkomst: het onderzoek is uitgevoerd door het bedrijf dat de gebruikte data-API verkoopt, dus neem het als indicatie, niet als bewijs.
Waarom lopen die twee uit elkaar? Het lokale pakket is in de kern een afstandsmachine. Google weegt relevantie, afstand en bekendheid, en de uitkomst verschuift mee met de plek waar iemand staat. Een AI-antwoord heeft die kaart niet. Het bouwt een shortlist van namen uit tekst die het ergens op het web heeft gelezen, en die tekst is niet naar jouw postcode gesorteerd.
Een bedrijf twintig kilometer verderop waarover vijf artikelen zijn geschreven, verslaat daar het bedrijf om de hoek waarover niets is geschreven.
Dat verklaart ook de merkwaardigste bevinding uit dezelfde test. Bedrijven die alleen in AI Mode verschenen, hadden in consumentenbranches mediaan 49 procent meer reviews dan bedrijven die alleen in het lokale pakket stonden. Bij loodgieters liep dat verschil op tot 337 procent, een mediaan van 546 reviews tegen 125. Bij advocaten en medisch specialisten draaide het patroon juist om. Reputatie in tekst weegt zwaarder naarmate consumenten zelf meer schrijven.
Waar haalt zo'n lokaal antwoord zijn namen vandaan?
Uit drie lagen tegelijk, en de onderste laag is precies de laag waar de meeste bedrijven niets aan doen.
Laag 1, je eigen gegevens
Google zegt in zijn eigen handleiding voor generatieve AI-functies dat antwoorden informatie over lokale bedrijven kunnen bevatten en dat een Google-bedrijfsprofiel helpt om je diensten daar zichtbaar te krijgen. Dezelfde documentatie legt uit dat een pagina geïndexeerd moet zijn en in aanmerking moet komen voor een snippet voordat hij als ondersteunende link in AI Mode of een AI Overview kan verschijnen. Er zijn geen extra technische eisen, en ook geen garantie. Wat je hier neerzet is de bodem, niet de doorslag.
Laag 2, de gestructureerde derden
Directories, kaartdiensten en reviewplatforms. Naam, adres en telefoonnummer moeten overal hetzelfde zijn, want een assistent die drie verschillende adressen voor hetzelfde bedrijf leest, laat dat bedrijf eerder weg dan dat hij gokt. Jeff Riddall beschrijft in Search Engine Journal hoe taalmodellen reviews samenvatten tot eigenschappen per bedrijf, zoals snel ter plaatse, netjes achtergelaten of duur. Een review die zo'n eigenschap letterlijk benoemt, levert dus meer op dan vijf sterren zonder tekst.
Laag 3, de losse vermeldingen
Artikelen, lijstjes, regionale media, fora en vakblogs waarin je naam gewoon in een zin staat. Whitespark schrijft dat AI Mode voor lokale zoekopdrachten juist zwaar op dit soort ongestructureerde vermeldingen leunt. Google zegt het indirect ook: de generatieve functies laten zien wat er over diensten wordt gezegd, verspreid over het web. In dezelfde adem waarschuwt Google dat het jagen op onechte vermeldingen minder oplevert dan het lijkt, en dat is geen loze zin. Een vermelding telt als hij ergens staat waar hij redactioneel thuishoort.
De eerste twee lagen zijn af te vinken in een middag. De derde laag is de enige die je concurrent niet in een middag inhaalt, en het is ook de enige laag waarin een lokale ondernemer structureel iets kan opbouwen.
Waarom Nederlandse bedrijven vaker bron zijn dan naam
Omdat Nederlandse pagina's wel gelezen worden, maar Nederlandse bedrijfsnamen zelden in het antwoord zelf belanden. Semrush publiceerde op 9 juni 2026 een analyse van 3.981 verschijningen uit 115 prompts in veertien landen, gemeten over ChatGPT, Gemini, AI Overviews en AI Mode. De vraag was simpel: wordt een merk bij naam genoemd in het antwoord, of wordt alleen zijn pagina als bron gebruikt?
In India en Zweden werd in ongeveer 50 procent van de antwoorden een merknaam genoemd. Nederland zit samen met Italië en Brazilië in de onderste groep, op 18 tot 22 procent. Tegelijk werd in 82 tot 94 procent van die antwoorden wel een bron uit die markt aangehaald. Vertaald naar de praktijk: je site wordt gelezen, maar jouw naam komt er niet uit. De lezer krijgt een antwoord en belt vervolgens niemand, of belt het enige bedrijf dat wel genoemd werd.
De meest plausibele verklaring is taalkundig en redactioneel. Nederlandse bronteksten noemen bedrijven vaker omschrijvend dan bij naam, en in het Engelse bronmateriaal komen Nederlandse namen nauwelijks voor. Dat maakt het een concreet, oplosbaar probleem: er moeten Nederlandstalige teksten bestaan waarin jouw naam, je categorie en je plaats letterlijk in dezelfde zin staan. Dat is precies het mechanisme achter merkvermeldingen zonder link, en het werkt lokaal nog directer dan landelijk, omdat de concurrentie om een plaatsnaam veel dunner is.
Vijf dingen die je zelf neerzet
Eén citeerbare zin op je site, reviews die een eigenschap benoemen, overal identieke gegevens, Nederlandstalige vermeldingen met je naam erin, en een plek in de lijstjes die in jouw regio geciteerd worden. Hieronder op volgorde van hoeveel ze opleveren per uur werk.
- Zet één zin op je site die je categorie, je plaats en je bewijs bevat. Niet "al 25 jaar uw partner in comfort", maar "installatiebedrijf in Zwolle en omgeving, gespecialiseerd in warmtepompen, met 180 installaties per jaar". Een taalmodel kan uit de eerste zin niets halen. Uit de tweede haalt het drie feiten die het in een antwoord kan hergebruiken.
- Vraag om reviews die een eigenschap benoemen. Stuur niet "laat een review achter", maar "noem kort wat we hebben gedaan en hoe snel we er waren". Dat zijn de zinnen die in de samenvatting belanden, en de meting van Local SEO Data laat zien dat reviewvolume in consumentenbranches een van de sterkste scheidslijnen is tussen wel en niet genoemd worden.
- Zorg dat je gegevens overal identiek zijn. Google-bedrijfsprofiel, je eigen site, de bedrijfsgegevens die je aan Google doorgeeft, branchegidsen en je social-profielen. Eén afwijkend adres of telefoonnummer is genoeg om je uit een antwoord te houden.
- Laat je naam in Nederlandstalige teksten terechtkomen waar hij redactioneel past. Regionale media wegen hier het zwaarst, om dezelfde reden dat één artikel in de regionale pers meer waard is dan tien gastblogs. Daarna komen vakblogs en niche-sites in je branche. De les uit wat een geplaatst artikel echt laat werken geldt onverkort: de plaatsnaam en de bedrijfsnaam moeten voluit in de lopende tekst staan, niet alleen in de link.
- Zoek de lijstjes op die in jouw regio geciteerd worden. Stel de vraag die jouw klant zou stellen aan ChatGPT, Gemini en AI Mode, en kijk welke bronnen eronder staan. Dat zijn vaak dezelfde drie of vier pagina's per regio. Op die pagina's wil je staan, en de redacteur ervan is meestal gewoon bereikbaar.
Hoe meet je of het werkt?
Niet met posities, want die bestaan hier niet. Een AI-antwoord heeft geen plek 1 tot 10, en het verschilt per gebruiker en per dag. Wat je wel kunt doen is een vaste set van tien tot vijftien vragen opstellen die jouw klanten echt stellen, inclusief de varianten met en zonder plaatsnaam, en die één keer per maand stellen aan de twee of drie assistenten die er in jouw markt toe doen. Je noteert twee dingen: word je genoemd, en welke bronnen staan eronder.
Die tweede kolom is de waardevolste. Na drie maanden heb je een lijst van de pagina's die in jouw branche en regio steeds terugkomen, en dat is je werklijst. Voor de kant die wel in cijfers te vangen is, de vertoningen en klikken in Search Console, geldt hetzelfde protocol als bij gewone linkbuilding, dat staat in hoe je het effect van een backlink meet. Verwacht geen snelle beweging: tussen een nieuwe vermelding en een plek in een AI-antwoord zit doorgaans meer tijd dan tussen een backlink en een hogere ranking, en dat laatste duurt al weken.
Wat je deze maand anders doet
Drie dingen, en geen daarvan kost een nieuw budget.
Stel vandaag vijf vragen aan ChatGPT en aan Google AI Mode zoals je klant ze zou stellen, met je plaatsnaam erin, en schrijf op wie er genoemd wordt en welke bronnen eronder staan. Die ene oefening vertelt je binnen twintig minuten meer over je positie dan een maand ranktracken.
Herschrijf daarna de eerste zin van je homepage en van je belangrijkste dienstpagina zo dat categorie, plaats en een hard feit er letterlijk in staan. Dat is de zin die een assistent kan citeren, en het is de goedkoopste wijziging op deze lijst.
Kies tot slot één bron uit je eigen meting waar je nog niet in staat, en zorg dat je naam daar dit kwartaal in komt. Niet vijf, één.
De dertig keer strengere selectie uit het SOCi-onderzoek werkt namelijk twee kanten op: het is moeilijk om erin te komen, maar het aantal bedrijven dat de moeite neemt is op dit moment klein genoeg dat één goed geplaatste vermelding in een Nederlandse regio echt verschil maakt. Over een jaar geldt dat niet meer, want dan heeft je concurrent dezelfde vraag gesteld. Wat daarbij wel en niet werkt om überhaupt geciteerd te worden, staat in zo word je geciteerd door ChatGPT, Perplexity en Google AI.
